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경제적 혼란기 마케팅 전략

글로벌 금융위기 직후 광고
유머와 재미요소 증가하고
`공동체` 강조한 캠페인 늘어

소비자와 정서적 관계 쌓으려
사회적 문제해결 캠페인 초점

국토정보公 서로위로챌린지
`턱스크 위로…옆사람 위로`
코로나 극복 `위로` 메시지

한국국토정보공사가 진행한 서로위로챌린지는 참여자들 간의 연대를 통해 코로나19 극복의 힘을 전파하는 캠페인이다. [사진 제공 = 한국국토정보공사] 매년 6월은 전 세계 광고인이 주목하는 '칸 라이언스 페스티벌'이 열리는 달이다. 올해는 팬데믹으로 인해 67년 만에 처음으로 광고제 시상식이 취소됐다. 칸 라이언스가 찾아낸 돌파구는 포스트 코로나 시대에 광고계 종사자들이 비즈니스 인사이트를 공유하는 스트리밍 행사. '크리에이티비티의 중요성(Creativity Matters)'을 주제로 지난 6월과 10월 두 차례에 걸쳐 유튜브 채널과 공식 홈페이지를 통해 40여 시간의 토크 프로그램을 중계했다.

그중 인상적이었던 라이브는 과거 경제적 혼란기에 나타났던 마케팅 전략과 트렌드를 조사해 위기가 지난 후 어떤 상징적인 캠페인이 등장하는지 예측한 것이다. 2008년 글로벌 금융위기 전후인 2007년과 2010년도 칸 광고제 수상작을 살펴보면 세 가지 변화 양상이 나타났다고 한다. 첫째 마케팅 전략에서 유머와 재미 요소가 증가했고, 둘째로 공동체 의식과 참여를 강조한 캠페인이 늘어났으며, 마지막으로 제품 활성화보다는 브랜드 존재 목적에 초점을 맞춘 캠페인이 더 큰 반응을 얻었다는 것이다.

2000년대 마케팅 커뮤니케이션의 큰 흐름인 폭발적인 소비자 참여와 브랜드 액티비즘은 2008년 뉴노멀이라는 신조어가 등장하면서 뚜렷해진 현상이라고 볼 수 있다. 공동체 내에서 협업과 참여를 유도하는 캠페인도 글로벌 금융위기 이후 나타난 두드러진 변화였다. 이번 라이브 프로그램을 관통하는 메시지도 포스트 코로나는 공동의 노력이 필요한 시대라는 점이었는데, 연사들은 어려운 시기를 가장 지혜롭게 대처하고 더 넓은 타깃 소비자를 포용하며 앞으로 더 멀리 내다볼 수 있는 방법은 모든 종류의 연대라는 점을 강조했다. 서로 간의 거리 두기가 절실한 상황이지만 역설적으로 그 무엇보다 공동체가 힘을 합치는 '연대'가 중요하다는 것이다.

간단하지만 강력한 연대의 힘을 모을 수 있는 캠페인 방식은 무엇이 있을까. 올해 유니세프에서 진행한 '팀 유니세프' 캠페인이 떠오른다. 모두가 지치고 힘든 때일수록 소외받는 어린이들에게는 도움의 손길이 더 절실하다. 유니세프한국위원회는 '우리는 각자 일상을 살아가지만 특별한 일을 함께하는 하나의 팀'이라는 메시지로 어린이들을 위해 유니세프 팀에 합류해달라는 캠페인을 진행하고 있다. 유니세프 홈페이지에서 후원을 약정하면 유니세프 팀이 새겨진 팔찌가 우편으로 배송되는데, 이 팔찌를 차는 작은 행동이 전 세계 후원자들을 마치 어벤저스나 저스티스 리그처럼 하나의 팀으로 연결해준다는 의미가 담겼다.

코로나19로 인한 불안과 '블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter)' 운동 같은 사회적 이슈가 떠오른 시기에 크리에이티브는 단순히 크리에이티브에만 머물러서는 안 된다는 것을 강조한 IBM 전문가의 강연도 인상적이다. 칸 라이브에서 IBM은 뉴노멀 시대를 위한 브랜드 자세로 가치 판단에 대한 브랜드 입장을 분명히 하고 실제 변화를 만들어낼 수 있는 해결책을 연구해야 한다는 점을 강조했다. 다시 말해 소비자와 긴밀한 정서적 관계를 쌓기 위해서는 각 기업과 브랜드의 목적에 충실하면서 다양한 문제 해결에 기여할 수 있는 캠페인을 통해 장기적 관계를 만들어 나가야 한다는 것이다.

올해 한국국토정보공사에서 진행한 '서로위로챌린지'도 참여자들 간 연대를 통한 코로나19 극복의 힘을 전파했다. 국토정보공사는 대한민국의 국토공간 데이터를 체계적으로 수집·보관함으로써 생활과 산업, 기술을 발전시키는 국토정보 플랫폼을 제공한다. 올해와 같은 팬데믹 상황에서는 안전한 국토공간을 국민과 함께 만들어간다는 모멘텀을 심어주는 것이 무엇보다 중요했다. 소셜 빅데이터를 분석한 결과 코로나19가 장기화하면서 마스크를 턱에 걸쳐 쓰는 '턱스크' '코스크'가 회자될 정도로 경계감은 느슨해지고 피로감은 높아진 상황. 가장 쉽지만 강력한 예방 수단인 마스크를 활용한 캠페인이 시작됐다. '내려간 마스크를 위로 해주세요. 옆사람 마음까지 위로해주세요'라는 메시지를 통해 위로가 지닌 '올리다' '따뜻한 말로 슬픔을 달래주다'는 의미를 중의적으로 전달했다. 동시에 국토공간 데이터를 제공하는 공공기관 업에 걸맞게 서로위로챌린지의 지역별 참여 현황을 한눈에 볼 수 있도록 시각화한 '함께해낼지도'를 만들어 공개할 예정이다. 국토정보공사만이 할 수 있는 참여형 코로나19 극복 캠페인을 통해 한번 더 국민에게 안전한 국토 공간을 만드는 기관이라는 인식을 형성할 수 있을 것으로 예상된다.

이제 며칠만 더 지나면 올해의 마지막 달을 맞이한다. 떠들썩한 송년회 분위기도, 화려한 크리스마스 이벤트도 없이 한 해가 저문다는 생각에 문득 아쉬운 마음도 든다. 뉴노멀 시대에 변곡점 위에 서 있는 브랜드들이 올 한 해 어떻게 변화에 대처해왔는지 찬찬히 살펴보며 혜안을 얻는 것은 어떨까.

[조승현 대홍기획 어카운트솔루션 13팀]

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